市場で問題視される「コモディティ化」とはなにか

「コモディティ」という言葉をご存知でしょうか。

コモディティとは「日用品」という意味を表す言葉で、
市場では麦やトウモロコシなどの農産品や、貴金属・石油等の
鉱物・エネルギー資材等の消耗品のことを意味しますが、
マーケティング業界では、市場参入の際には高い付加価値を
持っていた商品やサービスが、普及段階における後発企業との
生存競争のなかでその価値を失い、結果日用品のように価格競争に
陥ってしまう現象のことを「コモディティ化」と呼んでいます。

パッケージ製品を扱う日本国内の多くの企業が実は90年代から
この問題に直面しており、その後産業のグローバル化やIT化により
電化製品やサービス産業、BtoB向け商材にもその影響が及ぶようになってきました。

このように様々な市場でコモディティ化が深刻化している現状を、
アメリカの複合企業ゼネラル・エレクトリックのCEOである
ジェフ・イメルト氏は、価格競争で企業が利益を上げることのできない
地獄のような状態、「コモディティ・ヘル」と表現しています。

「コモディティ・ヘル」へと陥る原因

では、なぜ市場はコモディティ・ヘルと化してしまうのか。
その原因と、企業が採るべき対策について考えてみましょう。

少し冒頭で記述しましたが、コモディティ化の原因としてまず言えるのは
産業のIT・システム化とグローバル化の進行です。
これまで日本の商品やサービスは、各企業が持つ技術力の高さや
品質の良さを打ち出すことでその独自性を表現してきましたが、
今まで属人的であった製造やサービス提供のナレッジがITの普及により
共有が容易になり、標準化が進むとともに、技術力・品質ともに台頭する
海外も含めた新規参入企業の増加によりその独自性が揺らいでいるのです。

また、インターネットの普及により、小売などにおいても最近では
価格比較サイトにより簡単・即座に最低価格が調べられるため、
結果消費者は一番安い商品やサービスを求めるようになりました。
また口コミや専門家による評価など、商品に関する情報収集が
容易になったために、品質の高さを打ち出すだけでは差別化を
図ることが困難になり、企業は価格を引き下げざるを得ません。

企業が採るべき「コモディティ・ヘル」脱却法

上記のように「技術偏重」的な発想では市場の中で差別化ができなくなった今、
企業の競争力を生み出すのは、顧客の記憶や感情などのマインドに働きかけ、
独自のポジションを築く「経験価値戦略」です。
品質が優れていることを訴求するのではなく、商品の物語や歴史、企業としての
経営スタンスなどを顧客へ発信することにより認知を高める方法です。

その手法は書籍やCM、ウェブなど様々ですが、ターゲットを広げ多くの潜在顧客に
認知してもらうだけでは目的とする効果を上げることはできません。

より確度の高い潜在顧客にメッセージを訴求するために、
「30代女性のための」「年収500万円から始める」「WEB担当者向け」など
ターゲットを年齢や性別、収入や職種等でセグメント(分類)し、
絞り込んでテーマを打ち出すことも重要です。
また、セグメントを掛けたターゲットにとってどのようなメリットがあるのかを
併せて打ち出すことで、より関心を持ってもらいやすくすることができるのです。

このように「だれに」「なにを」「どのように」してほしいのかといった戦略を
しっかりと明確にしたうえで適切な手法を選定しましょう。

幻冬舎メディアコンサルティング

太田　晋平